開戶數比國泰多3倍　為何每6個年輕人就有1個是Richart用戶？ - 銀行

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企業突圍 〉數位轉型

app也要斷捨離 為何每6個年輕人就有1個是Richart用戶？

創造出全台灣最受歡迎、也最具代表性的金融品牌Richart，台新資產總
額只有國泰的五分之一，卻搖身一變為台灣數位帳戶之王。它如何讓年輕
人一想到開戶，就先想到Richart？

Richart的初衷是瞄準年輕人日常金融活動中分帳、轉帳等功能痛點，背
後推手為（左至右）台新銀行數位金融處資深副總經理包國儀、總經理尚
瑞強，與Richart金融部協理魏銘君。圖片來源：謝佩穎攝

文 李若雯 天下雜誌715期

2021-01-12

攤開報表，台新金控不算大，資產總額只有國泰金控的五分之一，卻締造
了全台最受歡迎的數位帳戶品牌。

推出近5年，Richart穩坐數位帳戶之王，平均每6個25至40歲的年輕人裡，
就有一個是Richart用戶。

Richart的成功，是吳東亮「用心插柳柳成蔭」的故事。

全員40歲以下的年輕團隊
Richart的起源，其實是台新年輕族群的保衛戰。

2015年，台新銀行總經理尚瑞強發現客層老化，年輕人不來，即使來了也
只把台新當薪轉戶，「現在不做，5年後一定後悔，」他說服董座吳東亮
與董事會以數位帳戶為餌，釣竿揮向25至40歲的客群。

當時台灣數位金融仍在拓荒期，尚瑞強打趣道，「超過40歲都不能進來！」
為防制式思維入侵。人員新、包裝也得新，他還堅持，數位帳戶得創立子品
牌，與台新固有品牌切割。

最後，由白色狗狗Richart當門面，台新兩字低調縮小在商標右下角。

年輕的Richart團隊有想法、拚勁，但吳東亮深知，大集團裡的小尖兵若
沒外在保護，絕對搶不到資源。

於是Richart成立獨立部門，並直接分派一整組IT人員給Richart，辦公室
座位與Richart團隊相鄰，緊密聯繫。

團隊組好，還得找教練，尚瑞強自詡「很會用顧問的總經理」，越洋禮聘
印度裔魔鬼女教練，花半年為團隊打造快速瞄準商戰決勝點、速戰速決的
「敏捷式開發」模式。

每兩週更新一次版本
Richart設定是要解決年輕人痛點。經過訪談，團隊發現年輕人不用銀行
轉帳，關鍵是帳戶號碼難記。於是，Richart首推產品，就是只要有對方
手機號碼，即可直接轉帳的「任意轉」。

（謝佩穎攝）

新功能一推出，團隊立刻監看網路評價，火速應變。至今，Richart團隊
仍每兩週更新一次版本，推出新功能，也回頭優化舊功能，「有用戶抱怨
數位通路優惠不包含博客來，隔天馬上就加上去了，」尚瑞強得意地說。

燃燒體力與創造力的工作，奠基於年輕熱血。

訪問中，可見Richart團隊笑語喧雜，彷彿移動式派對，不似一般銀行業
拘謹，就連尚瑞強也透露，去Richart總部，「心情會變好，好像工作對
他們是有趣的。」

和Richart合作5年，大予創意設計創意總監楊英亮觀察，Richart團隊對
產品很有自信，「因為他們做的都是市場指標。」

而以謹慎、精算出名的吳東亮，Richart新功能一上線，便會立刻實測，
一有不對，一通電話就打過去。

Richart推出時，率先以1%高利活存吸引大量客戶，但目前已兩度下調，
對手也紛紛推出高利數位帳戶搶客，Richart仍能穩坐數位帳戶之王寶座
的關鍵，是減法哲學。

減──介面：簡潔至上

「這個app是一個減法，」Richart金融部協理魏銘君表示，Richart原初
設計理念，就是簡潔好懂，但這知易行難。

魏銘君舉例，當年台新銀行至少有200萬個信用卡卡友，但Richart介面，
是要將台新所有信用卡一併呈現？還是只呈現與Richart有優惠連動的
@GoGo卡？

前者能獲客，後者則使介面更簡潔，團隊陷入天人交戰。

在印度教練帶領下，團隊勇敢做出決定，介面只顯示@GoGo卡。

「我們很清楚要誰，那些台新固有客戶也不是我們要找的對象，」魏銘君
補充，至今，Richart仍只顯示有優惠連動的台新信用卡。

減──流程：操作簡便

除了介面整潔，操作簡便更是重點。

楊英亮表示，Richart介面就是把「常用的往前推，不常用的往內縮，」
他以最基本的查看餘額功能為例，「有些銀行（從開app到看到餘額）要
七到八個點擊，」他認為實在太「卡」，因此Richart選擇直接把餘額放
在首頁，剩多少錢，一目瞭然。

但Richart畢竟是金融業，要簡化流程，常會遇到法遵大魔王。

魏銘君舉例，當初想推用Richart買基金，但依法用戶得先開銀行戶，才
能開信託戶，可能最後嫌開兩次戶太麻煩，就不開了。

Richart團隊想出變通之道：先一次收齊兩份開戶資料，待徵求用戶同意
後，銀行端再依序開銀行戶及信託戶，重點是不讓客戶覺得填兩次資料。

增──話題：存錢好好玩
Richart主打斷捨離，但不能少的是話題與趣味，說穿了，Richart擁有的
功能，所有銀行都能推，但要與眾不同，關鍵在包裝。

以「小查罐」為例，這項功能其實就是子帳戶，不少銀行都推出過，但
Richart融入「豬公」概念，隨機把錢存入，用戶要打破才知道餘額，忍
不住的用戶，就會打破偷看查罐裡存了多少錢，讓存錢變好玩。

如今，扣除重複開戶，Richart存戶為127萬人，約是台新銀行存戶數的三
分之一，開戶數更是第二大數位帳戶國泰世華的3倍。

當初缺乏年輕客戶的痛點，也使Richart不必擔心搶走台新既有客戶。

對吳東亮來說，投資Richart更意外省去投資純網銀的功夫。

但自營收而言，Richart剛達到損益兩平，要談賺錢還有一段路要走。

目前，Richart仍以獲客為核心KPI，但當柳樹長得比預期大得多，土壤是
否夠肥沃？應如何施肥？便是學問。（責任編輯：陳郁雁）

台新金融創新實驗室。（謝佩穎攝）
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除了一開始的高利外
我想很多人（尤其是女性）應該是衝著（可愛的狗狗？）理查辦的吧？

然後竟然有重複開戶這回事？

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